Mercedes Benz y el Che Guevara,
razones [y errores] de una metedura de pata
Por Pepe Forte*
Mercedes Benz ha desencadenado una controversia al emplear la imagen del Che Guevara para promover la suya.
Durante la presentación de una nueva tecnología del fabricante automotriz en la convención CES (Consumer Electronics Show) el 10 de enero en Las Vegas, Dieter Zetsche, CEO de Daimer AG, acudió para promoverla a la clásica imagen del Che Guevara, en cuya boina la estrella cromada a relieve fue sustituida por el emblema de Mercedes.Benz del círculo dividido en tercios. Inmediatamente los exiliados cubanos en Estados Unidos, sobre todo en el Sur de la Florida estallaron en protesta.
Compartir el lujo
La palabra clave aquí es "compartir". Mercedes, a través de una nueva tecnología le ha otorgado un edge socializador a una marca élite que por esencia ha subrayado la individualidad y que ahora, en contraste, según su ingenua aproximación a la imagen del Che, piensan que ésta está en perfecta armonía con el concepto. Por otro lado, como la tecnología es revolucionaria... ¡bingo! pues, ¡Viva la revolución! terminó exclamando el flamboyanesco Zetsche durante su presentación en Las Vegas.
La campaña es verdaderamente inusual en la historia de Mercedes-Benz, cuya imagen publicitaria nunca ha sido de choque, de contraste, sino de elegancia y serenidad.
Así como el rival natural de Ford ha sido Chevrolet -y viceversa- en la liza del mercado automotriz norteamericano por alrededor de un siglo, Mercedes-Benz y BMW se disputan el mismo panorama en Alemania y en el segmento de las marcas Premium. Pero la agresiva emergencia de Audi en igual nicho y ubicación geográfica, y cuyas campañas publicitarias son de sabor contemporáneo, juveniles, y muy a lo tercer milenio, probablemente sea la respuesta de Mercedes a su adversario creciente del último minuto, empleando su mismo lenguaje.
Dieter Zetsche
Zetsche, CEO de la empresa, es un carácter desacostumbrado en la encartonada imagen de los ejecutivos del mundo del automóvil. Nació en Estambul, Turquía, en 1953, de padres alemanes. La familia regresó a Alemania en 1956. Llegó a la marca en 1976 cuando se llamaba Daimier-Benz y alcanzó su gran protagonismo ejecutivo en la era de la fusión con Chrysler, matrimonio que duró ocho años y durante los cualers se desarrolló la campaña publicitaria "Ask Dr.Z", que protagonizó él mismo al estilo de los actores contratados al efecto.
Sin duda simpático, explotó en sus comerciales su característico bigote. Alto, jovial, cuasi histriónico, claro que tenía que ser y no otro funcionario de Mercedes-Benz quien encarnara
la explosiva introducción en CES de la campaña basada en Guevara presentada en Las Vegas. Pero lo que pasa en Las Vegas... no siempre se queda en Las Vegas.
No está bien
Ernesto Ariel Suárez, un cubano-americano que no vive en Miami sino en Kansas City, inmediatamente lanzó un mural en Facebook cuyo enunciado en inglés reza: "Dígale a Mercedes-Benz que NO ESTÁ BIEN usar la imagen de un asesino en masa".
Inmediatamente comenzó a crecer el número de afiliados que se adhirieron a la frase porque el Che Guevara es una figura de penosa recordación para los cubanos anticastristas dentro y fuera de la isla. Guevara fusiló indiscriminadamente a cientos de opositores a la revolución comunista al principio de ésta desde su arranque en 1959.
En apenas horas, Mercedes-Benz tuvo la cortesía de disculparse, cosa que en el universo del comercio a gran escala no siempre ocurre. Sin embargo, ello no significa que paren una campaña cuya puesta en escena ha costado ya de seguro millones y su entramado es difícil de desarticular.
Miami, a la cabeza del mercado
Aunque tampoco sería la primera vez que cierta compañía frenase una que le resultó contraproducente, y a pesar de los caro que una clausura así resulta, Mercedes podría detener la suya si va a parar a un dead-end.
El mercado de autos de lujo en el sur de la Florida, específicamente en Miami, en términos estadísticos a menudo es el número uno en Estados Unidos. Cuatro marcas de coches suntuarios, Cadillac, Lexus, BMW y Mercedes-Benz han vendido alternadamente más autos en Miami que en ninguna otra ciudad del país, de modo que con frecuencia, más o menos sostenidamente, la Capital del Sol también lo es de la vanidad sobre ruedas. Un antiguo concesionario en la exclusiva barriada de Coral Gables en el área de Miami suele ser el best-seller nacional de Mercedes.
La imagen empleada por Mercedes es la foto en blanco y negro de Guevara que de guerrillero ha quedado de él, con chamarreta y boina, y que se hiciese famosa luego de su muerte en Bolivia en 1967, a pesar de que la instantánea fue tomada en 1960 por el fotógrafo cubano Alberto Korda. La imagen de Korda fue conseguida con una cámara Leica y un lente de 90 mm durante las palabras de homenaje de Fidel Castro en el cementerio de Colón a las víctimas de la explosión del carguero francés La Coubre en el puerto de La Habana, y cuyas bodegas albergaban el primer cargamento de armas y explosivos para la por entonces naciente revolución. Es considerada por muchos la foto más reconoxcida y reconocible del siglo XX, pero resulta difícil asegurar que sea la más famosa como mucha gente asegura.
Suficiente para ofender
La imagen del Che en el evento fue una de muchas durante la presentación. Incluso su emisión puede considerarse breve... pero suficiente para ofender a una comunidad. El episodio tiene el mismo peso para aquella, que la utilización de la faz de Hitler pueda promover un producto entre la comunidad judía, o la de Bin Laden entre los neoyorquinos.
En publicidad, irritar, mortificar, es un arma común y efectiva. Lo punzante llama la atención. Mercedes no utilizó a Guevara bajo ese presupuesto. M-B se ha dejado llevar por la inexplicable fascinación del mundo sobre el Che Guevara, cuya vida y obra están en la esquina opuesta del mito de justicia y altruismo que sobre su vida infundadamente se ha tejido. Su imagen romántica tiene pies de barro.
Un desconocido para quienes le admiran por rutina. Basta consultar lo que dejó escrito y lo que dijo -de esto último hay registros de audio-, para que se revele un ser de naturaleza violenta y resentida, rayana en el sociópata, sediento de sangre como él mismo expresó varias veces. Guevara fue nombrado por Castro el jefe de la fortaleza colonial de La Cabaña convertida en prisión, en cuyos fosos fusiló -muchas veces sumariamente- a más de 500 anticastristas. El verbo "matar" Guevara lo usaba con fruición en sus discursos y escritos, y gustaba de aplicar la filosofía de que las revoluciones necesitan su cuota de sangre, y que era práctico, por si acaso, fusilar primero y preguntar después.
Zetsche y los autores de la campaña de Mercedes desconocen el odio visceral de Guevara al lujo y al capitalismo, y a sus redes de mercado, consumo y publicidad. Si Guevara hubiese podido desencadenar en Alemania la cruenta revolución que junto a Fidel Castro logró materializar en Cuba, habría intervenido la compañía y Zetsche no sería hoy su chairman. Pero él no lo sabe. Probablemente ni viviría en Alemanía, quizás sería un hijo de exiliados en otro país.
Este presunto desconocimiento de una figura de la historicidad -penosa pero latente- como la que posee el Che Guevara, significa que alguien en Mercedes.Benz no investigó todo lo que debía para no errar como lo ha hecho. Vuelve a asomar la nariz la sospecha de que algunas automotrices ignoran al poderoso mercado de los Estados Unidos. Una entidad de lujo como Mercedes-Benz... precisamente no puede darse ese lujo.
En lo que respecta a automóviles, el Che Guvara está más en consonancia con el hoy extinto..., que con Mercedes-Benz. Desluce a Mercedes su asociación a Guevara. Es un error inimaginable que la compañía se haya embarcado en una visión que la empaña, que la empobrece, y que tendrá que lamentar.
Sólo tiene un aliciente esta nueva inclusión del Che Guevara en el comercio. Que una compañía que desperdiciaba por lo que él habría definido como burguesa, lo use para sacarle dinero, lo que tanto odiaba. Cada vez que se imprime la imagen del Che Guevara en una gorra o una pollera, su alma se revuelve más insastifecha, allá donde seencuentre. Para colmo de su etérea angustia, ha saltado ahora del llavero al auto de lujo.
Me han preguntado si compraría un Mercedes tras esta circunstancia. Como periodista de automivilismo, se trata de un abordaje difícil, embarazoso, comprometedor. Mercedes-Benz es una gran compañía, una mención ineludible en la Historia del automóvil, que goza la áurea reputación de ser la progenitora de uno de los grandes inventos del hombre, y de fabricar además el mejor coche del mundo. No convoco a un boicot contra ella, ni le pido a nadie que deje de comprar sus productos. Mercedes-Benz tomó esta acción devenida en desvarío, no en el afán de herir -a veces la manipulación con ese propósito sí se hace-, sino con el fin de exponer novedosamente su más reciente tecnología... aunque de buenas intenciones esté empedrado -como dice la sabia frase- el camino al infierno.
Pero aún las más despistadas meteduras de pata tienen un precio que pagar. Yo me enquisto en mis propios sentimientos y no compraría un Mercedes-Benz mientras la marca insista en esa infeliz asociación. Y -prometo- se lo diré cortésmente a sus ejecutivos en la primera oportunidad. Confío en su buen juicio.
*Artista gráfico y periodista de automovilismo. Conductor del programa radial El Ático de Pepe.
Editado de caféfuerte.com
